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从热播剧《梦华录》看消费产业的生意经

  从热播剧《梦华录》看消费产业的生意经

  作者:乐琰

  最近有一对荧幕CP“顾盼生辉”颇受欢迎,这是热播剧《梦华录》中的男女主角顾千帆和赵盼儿的情侣组合名称。

  有别于一般的古装偶像剧,这部《梦华录》不仅仅着重刻画男女主角的爱情,更是用了大量的笔墨来描绘女性创业史。而且该剧的故事是改编自关汉卿的元杂剧《赵盼儿风月救风尘》,尽管故事是虚构的,但算是有一定的历史文化背景。

  颇有意思的是,在《梦华录》中,女主角赵盼儿堪称一位宋朝的女性创业家,她白手起家,从一间小茶坊做起,一路扩张升级,最后打造了汴京最大酒楼——永安楼。当大家都在看“顾盼生辉”有多甜蜜的时候,笔者却发现,赵盼儿的创业史其实折射出很多看似简单却很深刻的消费产业生意经,这些商业理念放到现在商场竞争上也是非常受用。

  剧中,赵盼儿初到汴京,人生地不熟,在简单进行了市场观察后,她和她的合伙人开设了一个茶坊,这里涉及到一个业态选址是错位竞争还是集中运营的商业逻辑。赵盼儿选择了在马行街开店,因为这条街上没有餐饮业态,这是错位竞争的,所以在赵盼儿看来她有了独家优势。这个理念是没有错,但是赵盼儿没有进行深入的市场调研——汴京的商业布局是按照业态细分的,比如马行街上基本都是于马匹生意相关的店,而所有的茶坊食肆则集中在茶汤巷,也就是如今购物中心的布局,即一层集中服装、一层集中餐饮、一层集中家电等。这就造成了女主角的茶坊在最初几乎没有生意,因为茶客们不会到马行街来喝茶,而是集中在茶汤巷喝茶。

  笔者认为,其实错位选址和集中同类业态选址本身都没有错,但是要看整体布局——如果是一个区域内所有业态做全,那么可以按照赵盼儿的错位选址,在一条街上从餐饮、服装、日用等所有业态都有,最好不要有过多同类业态,以保持各家业态的独家性;如果是按照业态细分集中布局,那么就需要把同类业态全部都放在一个区域,消费者的习惯也是按业态去往所在区域,就好比现在的购物中心布局。

  赵盼儿的小错误就是在按照细分业态布局的汴京却采用了错位选址法,结果门可罗雀。

  但女主角还是非常聪明的,她接下来的一系列商业操作让她挽回生意,甚至在竞争脱颖而出。她先对客户进行了精准定位。马行街的茶客比较大众化,且赶时间,而宋朝崇尚的茶文化是点茶,这需要一个复杂冗长的操作过程,包括备具洁器、投茶注水、调膏加水、击拂抹茶和奉茶敬客等步骤。这样讲究且相对高端的饮茶方式并不适合马行街的茶客,此时赵盼儿需要做出搬店或调整客户定位的选择,而她选择了后者。她将茶坊的产品定位细分了大众化茶饮和二楼雅座,大众化茶饮板块讲究快速和便宜,而雅座则是优质茶点和高附加值服务,这样可以覆盖全市场客户群体。

  确定了客户定位后,赵盼儿通过一定的宣传和营销获得了一些客人。然后展现关键核心竞争力的一步来了——高质量产品。她的竞争对手们都是专业的茶坊,论茶道,不相上下,于是赵盼儿将自己的优质茶点进行创新研发,相当于现在的新茶饮赛道开创新品。借助茶坊合伙人孙三娘高超的厨艺,赵盼儿的茶坊在茶果方面进行了外形和新口味开发,这些独家茶果和茶饮只在她的茶坊有,且非常美味,高质量商品自然吸引了众多客人。

  随后,赵盼儿进行了差异化的高定价,因为既然商品过硬,就值得高价钱,这也可以平衡她在大众化产品线的平价收益,让茶坊整体的收入有保障。

  当然,高价也引起了部分顾客的不满,此时赵盼儿并没有降价,而是采取高端包装和限量销售的方式来维持高价。比如高端的茶点取一些雅致的名字:桃夭、笑春风、春水生、晚更红,并且将高端茶点装在豪华包装的食盒内,让高级感延续,使客人觉得物有所值。更绝的一招是限量销售,比如高端茶点每人每天仅限购一份。这就从一批顾客中自然筛选出了重点忠实客户,且由于高端包装、过硬的商品以及物以稀为贵的心态,让不少客人心甘情愿地花钱消费。

  除了这些,赵盼儿还开发了体验式服务。因为她的另一位合伙人宋引章是教坊司的琵琶色教头,一位顶级琵琶演奏高手。于是在二楼雅座每天有琵琶曲表演,且同样是限量提供,一天最多2~3场。同时,赵盼儿还有一手“茶百戏”的绝活儿,相当于现在的咖啡拉花。这些都吸引了大量文人墨客前来饮茶和观赏,且回头客众多,复购率极高。如今的新消费市场其实也经常结合体验式服务,比如海底捞的美甲、成都不少饭店有戏曲表演等,这种附加服务也提升了收益,更是增加了客户黏性。

  上述做法让赵盼儿在短期内获得了大量的客人,且高价定位也使其收益颇丰。但这也引发了市场竞争对手的不满,有对手开始模仿并快速做出了山寨版的茶点且启动价格战,面对这种情况,赵盼儿采取的是回归商业本质的方法——保证自家商品的高品质,且坚决不降价。最初,低价山寨商品的确让竞争对手分流了一些客人,但是久而久之,赵盼儿的茶坊商品是口感最好的,顾客自然回流,且保持原价也没有太大的收益损失。试想,如果赵盼儿加入价格战,那么长期来看就是所有商家都会为了获客而大量投钱,过高的营销成本会损伤所有业者的利益。

  《梦华录》还未播完,赵盼儿的故事还在继续,从一位古时女性创业者的小茶坊可以看到精准客户定位、细分产品线、高品质商品研发、包装与限量销售法、保持自身定价、体验式服务等消费产业的经营理念,而最重要的是回归商业本质,女主角之所以能获得客人们的信赖和高黏性,甚至在后期将茶坊升级成当地第一大酒楼,主要是依靠过硬的核心商品竞争力和懂得客户需求。仔细研究《梦华录》的生意经,并用于如今的新消费赛道,相信也会使得业者们获益匪浅。

posted @ 22-06-18 12:09  作者:admin  阅读量:

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